Как продавать уникальный продукт, на который нет спроса?

Клиент: 

Компания - разработчик уникального продукта «Мотосноуборд» (г. Тюмень). Продукт является многофункциональным агрегатом, предназначенным для активного отдыха, спорта, туризма, рыбалки, охоты, имеет малый вес и небольшие габариты. Главные преимущества продукта — это легкое хранение и транспортировка. «Мотосноуборд» легко помещается в багажнике легкового автомобиля.

Исходные данные: 

На существующем рынке товаров для зимнего отдыха и спорта нет сформированного спроса на мотосноуборды, а значит отсутствуют точные ключевые запросы в поисковых системах. Кроме того, на продажи влияет сезонность, продукт продается в основном перед началом и во время зимнего периода. Первая рекламная кампания велась год назад, с небольшим бюджетом.

Стоимость одного мотосноуборда: 71 000 рублей.

Проблемы:

• продукт на рынке не известен;
• нет сформированного спроса, поэтому сложно понять, какое семантическое ядро необходимо собрать, спрогнозировать ставки и общий бюджет кампании;
• от прошлых рекламных кампаний не осталось данных, которые можно было бы  проанализировать и использовать при запуске.

Задачи:

• привлечь потенциальных покупателей на сайт;
• определить эффективную целевую аудиторию, которая готова будет совершить покупку, и сформировать у нее первичную осведомленность о продукте;
• настроить веб-аналитику и коллтрекинг для аналитики обращений с сайта;
• протестировать различные инструменты контекстной рекламы и гипотезы, достигнуть первых результатов по продажам мотосноубордов;
• определить стоимость заявки в разрезе инструментов, определить точки роста для масштабирования.

Что мы сделали в первую очередь:

• проанализировали сайт и составили околотематическое семантическое ядро, включающее направления активного зимнего отдыха и похожих продуктов таких как: cнегоходы, power board;

• подключили системы веб-аналитики и интегрировали их с системами контекстной рекламы, подключили коллтрекинг Callibri;
  

• настроили рекламные кампании в Яндекс. Директ и Google. Ads, основной упор сделали на рекламные сети (РСЯ и КМС) для максимального охвата целевой аудитории. Так как бюджет был ограничен, решили начать тестирование с одного города  – Тюмени;

• отследили первые звонки с сайта, собрали достаточно данных для анализа ЦА: (интересы, возраст, пол, устройства и т. д.).

• по итогам тестового периода (4 недели) было получено 28 целевых обращений, из которых 22 обращения были с Яндекс.Директа;
  
• лучшие результаты показал инструмент РСЯ: 18 обращений;
  

• первая продажа состоялась в первую неделю запуска рекламной кампании;

• на встрече с клиентом, по предварительным результатам рекламной кампании, пришли к выводу, что в данной ситуации лучше работает Яндекс. Директ. Звонки и заявки с данного канала оказались значительно дешевле чем с Google. Adwords (стоимость лида с Яндекс.Директ - 784 руб.,  Google. Adwords  -  3764 руб.);

• первые результаты продаж позволили увеличить рекламный бюджет в 13 раз, и расширить географию проекта на 11 регионов России, где в зимнее время будет актуален данный продукт. 

Выводы:

• при выводе нового продукта на рынок хорошо работают текстово-графические кампании, т. к.  высокочастотные ключевые запросы дают максимально широкий охват с небольшой ценой клика;

• гипотеза показов по широкому семантическому ядру с околотематическими запросами по снегоходам, power-бордам для максимального охвата потенциальной аудитории подтвердилась на практике и показала отличные результаты;
  

• помимо традиционных медийных каналов для вывода уникального товара на рынок можно использовать контекстную рекламу, настраивая показы рекламных сообщений на аудиторию по схожим продуктам, услугам, потребностям.