Оптимизация рекламных кампаний в сверх конкурентной нише - “Медицина и Здоровье”

Клиент:

Медицинский центр «М+», http://mc-72.ru/.

Приоритетные направления — педиатрия, гинекология, отоларингология, косметология, пластическая хирургия, травматология, хирургия и флебология, лечение ДЦП.

Исходные данные:

• в структуре аккаунта все рекламные кампании были смешаны, присутствовало неправильное разделение ключевых слов по категориям;
• не было настроено отслеживание конверсий сайта и звонков.

Задачи:

• оптимизировать рекламные кампании. Создать четкую структуру, собрать заново семантическое ядро по направлениям, проработать объявления и минус-фразы; 
• настроить отслеживание конверсионных действий;
• увеличить количество обращений в медцентр, записей на прием к врачам. Целевая стоимость лида не более 400 руб.

Что мы сделали:

• перестроили кампании по принципу «одно направление – одна кампания»;
• расширили и структурировали семантическое ядро по категориям и направлениям, отказавшись от тематических и информационных запросов, оставив только самые целевые -  «горячие»;
• написали продающие объявления:
  • в заголовках и текстах сформулировали конкретные УТП;
  • использовали все существующие возможности рекламных платформ: быстрые ссылки, уточнения, замены отображаемых ссылок.
• запустили рекламные кампании для 8 направлений;
• значительно расширили список минус-слов, которые приводят нецелевой трафик;
• запустили кампанию видео-объявлений. Ее цель не трафик на сайт, а повышение узнаваемости бренда;
• настроили отслеживание отправки всех форм с сайта в Яндекс Метрике;
• подключили call-tracking «MANGO OFFICE».

Результаты:

• настроено отслеживание конверсий с сайта, благодаря чему появилась возможность более точно настраивать РК для дальнейшего повышения эффективности;
• появилась возможность по направлениям собирать ключевые показатели, проводить анализ, принимать решения об их корректировке;
• средняя стоимость лида по всем кампаниям составила 114,60р., достигнут коэффициент конверсии с контекстной рекламы – 9,81%, при средней в тематике - 2,9%;



 *без учета обращений через виджет на сайте

• повысилось качество трафика с контекстной рекламы:
  • ­уровень кликабельности объявлений (CTR) вырос в 2 раза (с 3,9% до 8,09%);
  • количество отказов сократилось в 2 раза (с 22,74%, до 11,01%);
  • посетители задерживаются на сайте, в среднем дольше на 1 минуту;
  • в 1,5 раза увеличилось количество просматриваемых страниц.

Выводы:

• несмотря на специфику ниши и высокую конкурентность, грамотная оптимизация и аналитика, позволяют в рамках того же рекламного бюджета в разы повысить отдачу от контекста (увеличить кол-во заявок и снизить их стоимость);
• настройка отслеживания конверсий (заявок, звонков, записей на прием) необходима для оптимизации рекламных кампаний и повышения их эффективности;
• подключенный коллтрекинг показал, что около 86% обращений в медицинские учреждения поступает через звонок. Анализ записей звонков выявил, что часть обращений клиентов теряется, т. к. регистраторы не всегда оперативно отвечают на входящие звонки. 

Планируемые работы:

• Запуск рекламной кампании в РСЯ. С 1 апреля этого года Яндекс разрешил показы объявлений некоторых направлений медицинской тематики во внешних сетях по условиям подбора аудитории и поведенческому таргетингу. Мы предложили клиенту запустить кампанию в РСЯ, т. к. уже получили хорошие результаты у другого нашего клиента в аналогичной тематике. Там кампания за 14 дней принесла 234 клика по средней стоимости 3,29 руб. и ценой конверсии около 100 руб.
• Запуск рекламных кампаний в Google Реклама. У клиента был негативный опыт ведения РК в Google - объявления были запрещены к показу и пришлось долго и мучительно возвращать средства со счета системы. Мы предложили клиенту запустить РК с объявлениями, которые гарантированно пройдут модерацию и принесут целевой трафик.